III Международный конкурс
научно-исследовательских и творческих работ учащихся
«СТАРТ В НАУКЕ»
 
     

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОРГОВОГО ЗАЛА: ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ И УЛОВКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА
Лесникова Т.О.
Автор работы награжден дипломом победителя второй степени
Диплом школьника      Диплом руководителя
Текст научной работы размещён без изображений и формул.
Полная версия научной работы доступна в формате PDF


Введение

Современный рынок продовольственных товаров перенасыщен, часто предложение превосходит спрос. Каждый из нас является потребителем товаров, услуг. В подавляющем большинстве потребитель – непрофессионал в выборе товара. Как защититься от покупки некачественных товаров или незапланированных покупок? Есть ли технологии влияния на покупателя? Что такое мерчандайзинг? У. Уэлс в книге «Реклама: принципы и практика» дает лаконичное определение: «Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина». Какова его роль в продвижении товара? Каковы плюсы и минусы для потребителя? Это требует исследования.

Тему работы считаем весьма актуальной, так как она касается каждого, ведь все мы – ежедневные потребители продовольственных товаров.

Объект исследования – мерчандайзинг торговых залов продуктовых магазинов микрорайона, жителями которого мы являемся.

Предмет исследования – соблюдение прав потребителей, целесообразность и уловки мерчандайзинга торговых залов сетевых магазинов исследуемого микрорайона

Цель исследования – исследовать мерчандайзинг торговых залов потребительского рынка продовольственных товаров микрорайона для выявления целесообразности и уловок технологии и разработать рекомендации для посетителей магазинов по минимизации покупательских рисков

Задачи:

  1. Ознакомиться с литературой по теме исследования

  2. Изучить задачи мерчандайзинга торгового зала продовольственных товаров, отвечают ли они интересам потребителей

  3. Исследовать особенности мерчандайзинга в ближайших в микрорайоне сетевых магазинах «Семья», «Магнит» и «Монетка» (целесообразность и уловки);

  4. Подготовить статью «Покупатель – это серьезно!» по результатам исследования в газету «Школьная пора».

Гипотеза: знание основ мерчандайзинга торговых залов облегчит совершение покупок, позволит сэкономить деньги и минимизировать риски приобретения некачественного или навязанного товара.

Методы исследования: обзор источников информации, опрос, анкетирование, наблюдение, фотоэкспедиция, сравнение, изучение и обобщение.

  1. Теоретическое исследование

  1. Определимся в понятиях

Не существует определения мерчандайзинга, с которым однозначно соглашались бы все эксперты в этой области.

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли1.

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку2

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров

Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару3.

- Мерчендайзинг (анг.) - комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятной ситуации для покупателя, обеспечить максимальную вероятность покупки товара.4

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

  1. История развития мерчандайзинга

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам5.

С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Следующий исторический этап мерчендазинга - время Великой депрессии в США. Чтобы повысить продажи и обеспечить конкурентоспособность, важно было найти методы воздействия на покупателей. Затем мерчандайзинг постепенно начинает набирать обороты, используя определенные способы и приемы для продвижения продукции, которые нарабатывались путем наблюдений и анализа.

Одним из принципов мерчандайзинга считается извлечение прибыли по максимуму из каждой единицы площади любой торговой точки.

Установление рынка покупательского спроса выделяет мерчандайзинг в отдельную науку, которая эффективно воздействует на объемы продаж. Следующий этап в наработке опыта и развитии гарантировал конкурентоспособность. Требовались люди, которые бы способствовали продвижению продукции.

Появились обученные торговые агенты, которые при помощи некоторых манипуляций способствовали увеличению сбыта продукции: например, банку кофе можно продать быстрее, если поменять ее место расположения. Скоро стали заметны результаты: бизнес усиленно прогрессировал. Выросло число компаний, которым эта стратегия понравилась, и они захотели использовать новую технологию.

Мерчандайзинг нашел свое применение и в нашей стране в последнем десятилетии прошлого века. Первоначально внедряли эту систему торговые агенты или менеджеры по продажам. Следующий шаг – внедрение BTL (комплекс маркетинговых манипуляций, воздействующий на определённую аудиторию)6.

  1. Основные принципы технологии мерчандайзинга.

Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.

  • «Золотая полка». Витрина, на которую покупатель в первую очередь

обращает свое внимание, расположенная на 15–20 см ниже его взгляда. Поэтому, прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, определяются с целевой аудиторией: ее возрастом, полом, ростом.

  • «Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают

информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар располагается именно в этом месте.

  • «Обратные часы». Большинство покупателей — правши и двигаются в

торговом зале против часовой стрелки. Товары, на которые делает ставку магазин, будут на тех витринах, которые вы увидите первым делом, идя против часовой стрелки.

  • «Золотой треугольник». Это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.

Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале

  • Горизонтальная выкладка. Продукты чередуются, тем самым вызывая у

посетителей торговой точки желание купить их.

  • Вертикальная выкладка. Однородные товары расположены на одинаковых

стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

  • Дисплейная выкладка. Стойка или стенд, на котором нужные товары

представлены в самом выгодном ракурсе.

  • Зонирование. Важную роль играет правильное зонирование торговых

площадей — так, например, вход в магазин обычно свободный, и чем больше площадь торгового зала, тем больше входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства.

  • Выкладка товара в зависимости от срока реализации. Ближе к покупателю

должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Такой принцип помогает избежать магазину остатков просроченных товаров.

  • «Товар лицом». Продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и

должны быть видны целиком, не загораживая друг друга.

  1. Особые правила, используемые в мерчандайзинге:

  • Бесплатные приложения к товару. Пресловутые «получите в подарок».

  • Простая математика. Эту уловку используют, когда оставляют на ценнике

старую цену и добавляют новую со скидочной ценой.

  • Тележки. Покупатель с тележкой приобретает на 20-30% товара больше, чем

покупатель с корзиной. Тележка вызывает желание хотя бы прикрыть её дно товаром.

  • Принцип контраста. Вначале покупателю показывают нечто по заоблачной

цене, а затем то, что на самом деле хотели продать. На фоне первой цифры вторая кажется не такой уж страшной.7

  • «Выбор без выбора». Суть заключается в том, что трудно ответить резким

«нет», когда спрашивают, например, «Так на каком костюме вы остановились – на черном или бежевом?».

  • Мелочёвка у кассы. У кассы можно заметить еще больше товара, который

относится к так называемой категории «спонтанных покупок». Обычно у кассы стоят полки с шоколадками, которые люди, скорее всего, возьмут в качестве награды за долгий шопинг. На фоне «больших» покупок, покупка жвачки или батончика «на дорожку» за полкопейки денег просто не воспринимается как таковая.

  1. Практическое исследование.

Мы являемся ежедневными потребителями рынка продовольственных товаров, поэтому тема исследования для нас весьма актуальна. Мы, как и большинство покупателей – непрофессионалы в выборе товара. Как сориентироваться в «продуктовых россыпях»? Как защититься от покупки некачественных товаров или незапланированных покупок? Есть ли технологии влияния на покупателя? Что такое мерчандайзинг? Какова его роль в продвижении товара? Это требует исследования.

Так какобъектом исследования являетсямерчандайзинг торговых залов продуктовых магазинов микрорайона, жителями которого мы являемся, одной из первых исследовательских задач стало изучение основ технологии мерчандайзинга на практическом наблюдении его действия в трех магазинах: «Семья», «Магнит» и «Монетка». Действуют ли основные принципы технологии на покупателей? Методами исследования стали наблюдение и опрос.

  1. Опрос с целью исследования, являются ли респонденты

покупателями магазинов «Семья», «Монетка» и «Магнит»

Выборка 152 человек

«Являюсь покупателем»

«Не являюсь покупателем»

149

3

Только 3 человека из 152 опрошенных не являются покупателями исследуемых магазинов нашего микрорайона. Поэтому в дальнейшем опросе они участвовать не могут.

  1. Опрос с целью исследования,

покупателями каких из исследуемых нами магазинов («Семья», «Монетка», «Магнит») являются респонденты

Выборка 149 человек

Гипермаркет

«Являюсь покупателем»

«Не являюсь покупателем»

«Семья»

133

16

«Монетка»

92

57

«Магнит»

115

34

89% респондентов являются покупателями хотя бы одного из исследуемых нами магазинов.

  1. Опрос с целью исследования, знают ли респонденты о мерчандайзинге торговых залов магазинов «Семья», «Монетка» и «Магнит»

Выборка 149 человек

«Хорошо знаком с технологией»

«Кое-что слышал»

«Нет. Не знаю»

26

101

22

Из результатов опроса можно сделать вывод, что 101 человек из 149 опрошенных (68%) хоть немного, но знаком с применением мерчандайзинга в магазинах микрорайона. 26 человек (18%) хорошо знакомы с технологией, а 22 респондента (14%) наоборот ничего о понятии и применении мерчандайзинга не слышали.

Существует ли мерчандайзинг торговых залов магазинов? Изучив литературу, другие источники информации, мы выяснили, что такая технология существует (см. приложение №1 «Мерчандайзинг торгового зала. Зонирование зала»).

Следующей исследовательской задачей явилось выявление, характерно ли такое зонирование для супермаркетов нашего микрорайона.

  1. Исследование маркетинговых зонторговых залов магазинов «Семья», «Монетка» и «Магнит»

Используя метод наблюдения, мы начертили зонированный план исследуемых магазинов нашего микрорайона.

 
 
 

В ходе исследования мы выявили, что и для гипермаркетов нашего микрорайона характерно строгое зонирование торговых залов, имеются маршрутные линии (генеральная линия и линия максимум-маршрута), рассредоточение товаров, например, хлеб-молоко, отдаленность кассы от маршрутных линий, зоны – «зацепляющие крючки»: мелочевка у кассы, детская зона, дополнительная выкладка в зале и т.д. Эта технология мотивирует покупателей совершать больше покупок, часто незапланированных.

(см. приложение №2)

  1. Опрос с целью исследования, составляют ли респонденты список

нужных продуктов перед посещением магазина

Выборка 112 человек

Опрос покупателей показал, что 25% (28 человек) респондентов всегда составляют список покупок заранее.21% (23 человека) респондентов никогда не составляют список, отправляясь в магазин.22% (25 человек) респондентов изредка прибегают к спискам.А 32% (36 человек) респондентов составляют список необходимых продуктов, только если собираются совершать большое количество покупок.Исследование позволяет сделать вывод, что 75%респондентов являются потенциальными покупателями незапланированных покупок и являются наиболее уязвимыми объектами сбытовой политики гипермаркетов.

(см. приложение №3)

  1. Опрос с целью исследования, совершают ли

респонденты импульсивные/незапланированные покупки

Выборка 112 человек

На вопрос «Совершаете ли вы импульсивные/незапланированные покупки?» ответили следующим образом: 15% (17 человек) совершают подобные покупки «на будущее». 30% (33 человека) совершают незапланированные покупки чаще, чем им бы хотелось. 55% (62 человека) совершают импульсивные покупки, только если товар понадобится им в скором времени.

(см. приложение №4)

  1. Опрос с целью исследования,

как часто респонденты приобретают товары по акции

Выборка 112 человек

Покупателям было предложено ответить на вопрос: «Приобретаете ли вы товары по акции?»

Опрос показал, что 20% (22 человека) приобретают товар по акции почти всегда. 13% (15 человек), ответили, что покупают акционные товары довольно часто. 67% (75 человек) покупают товары по акции, только если они понадобятся им в ближайшем будущем. Опрос позволяет сделать вывод, что акционный товар как часть маркетинговой технологии пользуется спросом.

(см. приложение №5)

  1. Опрос с целью исследования, случалось ли

респондентам обнаруживать, что купленный товар им не нужен

Выборка 112 человек

Опрос показал, что 52% (58 человек) случалось пару раз обнаруживать, что товар после покупки не нужен. 22% (25 человек) ответили, что с ними это случается часто. 26% (29 человек) стараются воздерживаться от необдуманных покупок, но ответили, что и им приходилось признавать, что купленный товар не нужен. Опрос доказывает, что уловки мерчандайзинга имеют влияние на покупателей, более половины опрошенных покупателей хотя бы однажды совершали ненужную покупку.

(см. приложение №6)

  1. Опрос с целью исследования, является ли скидка

весомым аргументом для покупки не совсем нужного товара у респондентов

Выборка 112 человек

Для 16% (18 человек) скидка всегда является весомым аргументом. 38% (43 человек) не видят смысла покупать ненужный товар только из-за низкой цены. Для 46% (51 человека) скидка является весомым аргументом только в отдельных случаях

В ходе исследования мы поставили задачу, выявить какие критерии лежат в основе выбора того или иного супермаркета нашего микрорайона.

(см. приложение №7)

  1. Опрос с целью исследования, влияет ли

внешний вид персонала на покупки респондентов

Выборка 112 человек

Влияет ли внешний вид персонала на решение сделать покупки? Опрос показал, что на выбор 58% (65 человек) внешний вид персонала никак не влияет. Для 19% (21 человека) важная опрятность и отличительная форма кассиров/продавцов. 23% (26 человек) ответили, что им важно, чтобы все сотрудники магазина, которых они видят, выглядели аккуратно.

Другими критериями выбора магазинов по мнению покупателей являются:

качество товара,

Все критерии по отношению к каждому магазину предложили оценить по 5-балльной шкале. Результаты сравнительного опроса представлены на рисунке:

  1. Критериальная оценка магазинов глазами покупателей по 5-ти балльной шкале

Выборка 112

Оценка магазинов, к услугам которых ежедневно прибегают жители нашего микрорайона, давалась по ряду критериев:

  1. Внешний вид персонала

Самую высокую оценку (5 из 5) получила «Семья». В этом магазине единую форму имеют не только работники отделов и кассы, но и охранники. Ниже на один балл оказался «Магнит» (4 из 5) - в этом магазине периодически можно встретить работников, раскладывающих товар на прилавки в испачканной одежде. Самый неопрятный внешний вид персонала, по мнению респондентов, у работников магазина «Монетка» (3 из 5).

  1. Качество товара

По оценке покупателей, самым высоким качеством товара обладает «Семья» (4 из 5). Продукция «Магнита» (3,5 из 5) по итогу опроса чуть ниже. Наименее качественный товар в магазинах опроса можно встретить в «Монетке» (3 из 5)

  1. Оформление торгового зала

Для «Семьи» (4,5 из 5) нередко тематическое оформление к праздникам. Товар в магазине можно найти по указателям отделов, а также на красиво оформленных ознакомительных стендах. В «Монетке» (3,5 из 5) также к каждому крупному празднику производится оформление площади и товаров, чтобы помочь людям, пришедшим за покупками, проникнуться духом предстоящего торжества. Меньше всего баллов дали покупатели «Магниту» (2,5 из 5). Товар здесь выложен аккуратно, но перестановок почти нет, праздничное оформление не производится.

  1. Большой выбор товаров

Самый большой выбор товаров, по мнению покупателей, в «Семье» (5 из 5). Чуть меньший ассортимент в «Магните» (4,5 из 5). Вплотную за ними по итогу опроса идёт «Монетка» (4 из 5).

  1. Отношение работников к покупателю

В «Семье» (4 из 5) не только продавцы отделов или кассиры способны проконсультировать насчёт товара, но и охранники всегда вежливы и помогут найти необходимое. И работники зала, и кассиры «Магнита» (3 из 5), любезно подскажут, как найти нужный товар. В «Монетке» (2,5 из 5) кассиры вежливы к покупателям, но работники зала не всегда готовы вежливо проконсультировать покупателей.

Критериальная оценка магазинов глазами покупателей по 5-ти балльной шкале

Выборка 112

  1. Доступность цен. Самые доступные цены, по мнение респондентов нашего

микрорайона, в «Монетке» (4,5 из 5). Менее доступен для бюджетных потребителей «Магнит» (3,5 из 5). Самым труднодоступным по мнению покупателей является «Семья» (2 из 5).

  1. Удобство расположения товара

Максимально удобно по мнению покупателей товар представлен в «Семье» (5 из 5). Чуть сложнее добраться до выбранного предмета в «Магните» (4,5 из 5). Самое непрактичное расположение продукции для респондентов в «Монетке» (4 из 5).

  1. Система скидок (бонусы, дисконтные карты)

Больше всего акциями покупателей нашего микрорайона привлекает «Семья» (5 из 5). Здесь всегда есть как тематические «праздничные» акции, так и утренние скидки для пенсионеров. Менее применима система скидок в «Магните» (4 из 5). Одно из их ярких нововведений – «скидочная неделя», когда в определённый день действует скидка на определённый товар. Менее всего, по мнению респондентов, используют систему скидок в «Монетке» (2 из 5).

  1. Понятность расположения ценников

Самые понятные ценники, по результатам опроса, в «Монетке» (4 из 5). Небольшая путаница возникает в «Семье» из-за горизонтального смещения ценников (3,5 из 5). В «Магните» (3 из 5) встречаются вертикальные ценники над товаром (в «Семье» - под товаром).

  1. Осведомлённость продавца о товаре

Выше всего респонденты отметили осведомлённость продавцов в «Семье» (5 из 5). Чуть менее о товаре знают продавцы «Магнита» (4,5 из 5). В «Монетке» (3 из 5) покупателю вряд ли скажут точное местоположение товара на витрине торгового зала.

Средняя критериальная оценка магазинов глазами покупателей по 5-ти балльной шкале

Исследование позволяет сделать вывод, что «Магнит» - 3,7 и «Монетка» - 3,3получили в среднем удовлетворительную оценку покупателей. Наиболее высокой оценки удостоилась «Семья» - 4,3. Исследование показало, что на итоговую оценку оказал влияние комплекс критериев, важных для потребителей.

  1. Заключение

Мы исследовали технологию мерчандайзинга торговых залов супермаркетов микрорайона, жителями которого мы являемся. В ходе изучали целесообразность и уловки мерчандайзинга торговых залов этих магазинов. Цель исследования – исследовать мерчандайзинг торговых залов потребительского рынка продовольственных товаров микрорайона для выявления целесообразности и уловок технологии и разработать рекомендации для посетителей магазинов по минимизации покупательских рисков – выполнена.

Исследование позволяет сделать выводы:

  • Технология мерчандайзинга торгового зала имеет целесообразные основания не только с точки зрения продвижения товара, но и с точки зрения удобства и рациональности действий потребителей

  • Основные принципы технологии мерчандайзинга направлены на получение прибыли.

  • Мерчандайзинг с целью продвижения товара использует «маленькие хитрости», психологию влияния на потребителя: аромамаркетинг, дегустации, акции, подарки, эффективно грамотное расположение товара, распродажи.

  • Большинство покупателей не составляют списка продуктов, покупают товар часто после работы (спешат, голодны), поэтому легко попадают под влияние эффектов мерчандайзинга: делают незапланированные, а иногда и ненужные покупки.

  • 68% респондентов «кое-что слышали о мерчандайзинге, а 14% - не слышали воообще, что помогает проводить иногда навязчивую сбытовую политику супермаркета.

Таким образом, гипотеза исследования подтвердилась: знание основ мерчандайзинга торговых залов облегчит совершение покупок, позволит сэкономить деньги и минимизировать риски приобретения некачественного или навязанного товара.

Практическое значение исследовательской работы

  • Результаты исследования представили руководителям исследуемых нами супермаркетов микрорайона, с целью ознакомления изучения мнения потребителей микрорайона и извлечения выводов;

  • Разработали памятку покупателям (см. приложение № 9)

  • Подготовили радиопередачу на школьное радио «Услуга должна быть качественной!»

  • Подготовили публикацию в газете «Школьная пора» «Покупатель – это серьезно!»

Список литературы и других источников

  1. Закон о правах потребителей.

  2. А.Н. Булыко. Большой словарь иноязычных слов. Издательство Мартин, 2011.

  3. Тони Морган. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли. Издательство Рипол Классик, 2008.

  4. http://www.markint.ru/istoriya-vozniknoveniya-merchendajzinga-vzglyad-na-professiyu/

  5. https://ru.wikipedia.org/wiki/Мерчандайзинг

  6. Кира и Рубен Канаян http://www.kanayan.biz/

  7. http://www.kp.ru/guide/merchandaizing.html

  8. http://xreferat.com/53/322-1-stanovlenie-i-razvitie-merchandaiyzinga-v-rossii.html

  9. Н. Юргина, психолог, журнал «Имеешь право» №37(90), 12.10.2006

Приложение

Приложение №1

Мерчендайзинг торгового зала. Зонирование зала.

Приложение №2

Опрос с целью исследования, составляют ли респонденты список

нужных продуктов перед посещением магазина

Выборка 112 человек

Приложение №3

Опрос с целью исследования, совершают ли

Респонденты импульсивные/незапланированные покупки

Выборка 112 человек

Приложение №4

Опрос с целью исследования,

как часто респонденты приобретают товары по акции

Выборка 112 человек

Приложение №5

Опрос с целью исследования, случалось ли

респондентам обнаруживать, что купленный товар им не нужен

Выборка 112 человек

Приложение №6

Опрос с целью исследования, является ли скидка

весомым аргументом для покупки не совсем нужного товара у респондентов

Выборка 112 человек

Приложение №7

Опрос с целью исследования, влияет ли

внешний вид персонала на покупки респондентов

Выборка 112 человек

Приложение №8

Критериальная оценка продуктовых магазинов глазами покупателей

Выборка 112

Приложение № 9

Памятка покупателям от исследователей

1 https://ru.wikipedia.org/wiki/Мерчандайзинг

2Кира и Рубен Канаян http://www.kanayan.biz/

3 http://www.kp.ru/guide/merchandaizing.html

4 А.Н. Булыко. Большой словарь иноязычных слов. Издательство Мартин, 2011.

5 http://www.markint.ru/istoriya-vozniknoveniya-merchendajzinga-vzglyad-na-professiyu/

6 http://xreferat.com/53/322-1-stanovlenie-i-razvitie-merchandaiyzinga-v-rossii.html

7 Н. Юргина, психолог, журнал «Имеешь право» №37(90), 12.10.2006